O termo persona tem dominado o vocabulário dos profissionais de marketing digital não à toa. Esse personagem fictício tão queridinho pelos estrategistas de vendas e de comunicação passou a assumir um papel preponderante nas empresas: representar o cliente ideal, aquele para quem todas as estratégias serão criadas e direcionadas. Se o seu negócio precisa de uma, continue no nosso artigo e saiba como esse personagem pode dar uma reviravolta na sua trama de vendas.
Em tempos de concorrência acirrada no Inbound Marketing, saber exatamente quem alcançar com o seu conteúdo pode ser determinante para a sobrevivência da sua empresa. Então, comece a considerar a persona, também conhecida como buyer persona, na sua estratégia de comunicação.
Essa nova ferramenta de segmentação de mercado tem ajudado os gestores de marca a conhecerem melhor os seus consumidores, antecipando suas necessidades e comportamentos, e oferecendo soluções para determinados problemas. O resultado? Um planejamento em sintonia com o perfil do cliente.
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O que é persona?
No marketing digital, por trás de uma boa venda está uma boa persona. Esse novo personagem dos palcos virtuais de vendas foi incorporada ao roteiro de muitas empresas como uma forma de definir estratégias reais e muito específicas acerca do perfil e do comportamento do seu cliente na jornada de compra.
Ao representar o comprador ideal da empresa, ela fornece o spoiler do que podem ser as principais características dos clientes em potencial, como, por exemplo, renda mensal, formação profissional e hábitos, as quais ajudam as empresas na criação e no direcionamento de estratégias mais claras na comunicação de um determinado produto.
Brand persona
Paralelamente e também com o objetivo de criar e reforçar o relacionamento com o seu público, está outro termo importante: brand persona, que nada mais é do que a criação de personagens com os valores da marca.
Estudo do comportamento
O estudo do comportamento não é de hoje. No início do século 20, quando o marketing era sinônimo de venda no balcão, alguns psicanalistas passaram a estudar a psicologia humana por meio da observação das suas ações a partir da influência do meio, o Behaviorismo.
Quase no final daquele século, mais precisamente em 1983, o designer e programador norte-americano Alan Cooper direcionou os estudos sobre comportamento a partir de uma metodologia de design de interação envolvendo a experiência do usuário(UX). A ideia de persona foi então gestada em um gargalo identificado por Cooper: “Como os usuários interagem com isso?”.
O que hoje parece ser uma hipótese óbvia de trabalho, naquela altura foi uma Eureka! Afinal, faz toda a diferença considerar essa análise comportamental ao se criar um processo mais focado e também projetado para atender às necessidades dos usuários a partir das suas próprias experiências.
Quem é a persona?
O design de interação de Cooper, na década vintage de 1980, hoje é a nossa persona no marketing digital. No entanto, em tempos de acirrada concorrência no mercado digital, em meio a tantos clientes e expectativas de compra, entender esse comportamento não é fácil e exige uma rigorosa pesquisa de mercado.
Antes dessa decisão, é preciso que a sua empresa faça uma autoavaliação, buscando entender quais são os seus próprios objetivos. Por exemplo: quem desejo/preciso alcançar e converter em leads? E quanto à persona, lembre-se do jargão do Globo Repórter ao sintetizar o perfil do seu cliente: “quem são, onde vivem, o que fazem, quais são as suas maiores necessidades?”.
Por mais ficcional que pareça ser, ao construir uma persona, as perguntas são reais, e as necessidades e dúvidas também. Ao senti-las e identificá-las, tem-se o pulo do gato do Inbound Marketing e do Marketing de Conteúdo: entender o que o cliente precisa, logo, elaborar e direcionar o planejamento das estratégias de venda, com uma comunicação mais específica e humanizada (não se esqueça dessa característica!) e alinhada a um público semelhante ao perfil do personagem.
Quais as suas características principais?
São muitas e dependem dos objetivos da marca e/ou do produto. Mas há algumas que são essenciais numa persona ou buyer persona. Elencamos algumas que melhor caracterizam aquilo que pode sintetizar as expectativas de compra que são comuns entre os seus consumidores:
- Informações demográficas;
- Idade, gênero, local de morada;
- Detalhes sobre hábitos, interesses e ambições pessoais/profissionais;
- Motivações de compra;
- Necessidades, dificuldades e dores.
Como criar uma persona para a sua empresa?
Para criar uma persona que represente fielmente o seu cliente ideal, com características comportamentais reais e confiáveis, é preciso seguir algumas regrinhas mais direcionadas, a saber:
- Seja detalhista na coleta de dados;
- Interpretação dos dados;
- Estruturação da sua persona;
- Spread the wor(l)d.
#FicaADica da Link: na maioria dos casos, entender esse comportamento não é fácil e exige uma rigorosa pesquisa de mercado. Por isso, para a criação de personas mais robustas, contratar pesquisas que atuam diretamente nesse segmento é o melhor caminho.
Ferramentas para se criar uma persona
Mas há plataformas intuitivas e gratuitas, disponíveis no mercado, que ajudam os iniciantes a realizar os seus próprios projetos de pesquisa para falar diretamente com consumidores reais sobre os próximos passos da sua empresa.
Um bom começo são as plataformas de pesquisas automatizadas, como a Superpersona e a HubSpot, em que é possível criar, de forma dinâmica, formulários e roteiros de questões críveis para serem respondidos pelo seu público-alvo.
Principais erros ao criar uma persona
Um dos principais erros dos gestores de marcas e produtos, ao recorrer à criação da persona para segmentar a comunicação, é, por um lado, não se planejar e, por outro, criar vários perfis de clientes ao mesmo tempo.
O processo de criação de uma persona demanda tempo e planejamento rigoroso. Primeiro, é preciso foco e direcionamento. Segundo, ser fiel à identidade da empresa, à comunicação e aos objetivos de venda.
Tenha em mente que a persona não nasce aleatoriamente ou por meio de impressões. Caso o seu negócio ainda não tenha habilidade e estrutura para contratar uma empresa especializada em pesquisa, análise e construção de persona, recorra a algumas ferramentas gratuitas sem perder de vista o rigor na elaboração desse personagem.
Quais as diferenças entre persona e público-alvo?
São muitas as semelhanças, mas há alguns detalhes simples que nos ajudam a diferenciá-las:
* Público-alvo: são informações mais abrangentes sobre o cliente em potencial, baseadas em características comuns na jornada de compras.
* Persona: é rigorosamente específica e humanizada, é com quem a marca deseja interagir. A comunicação é toda trabalhada a partir de um perfil mais detalhado.
A ferramenta persona é importante porque ajuda a empresa a entender como desejos, as necessidades, embates pessoais e dificuldades cotidianas dos seus clientes podem ser transformadas em soluções, ajudando, assim, na resolução de problemas.
Mas o resultado só fará mesmo a diferença se boas experiências de compra, fidelização, leads, compartilhamento e faturamento estiverem em sintonia com a filosofia da sua empresa.
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